从衰落到爆火,疫情能拯救泡面行业吗?

时间:2020-03-12 11:03 来源:商机网

作者| 关渡   编辑|水笙

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

拆开一盒泡面,加入蔬菜包,依次加入牛奶和热水,五分钟后加入调料包搅拌均匀;再把煮好的泡面放入油里翻炒,加入事先打好的两个鸡蛋,“食神黄金炒面”出锅。

社交平台上,关于泡面的花式做法,成为除电饭煲蛋糕、凉皮、小油条之外的又一大热门话题。

疫情还未结束,餐厅、菜场、外卖还未正常运营,三餐选择有限,此外,随着各地陆续复工,不擅厨艺的年轻人更加忧虑:外卖完全恢复以前吃什么?

人们的选择异常相似——泡面。

已经在公众视野里沉默许久的泡面再度热销,超市里的泡面货架上,热门口味被一扫而空,走俏程度甚至数次登上了微博热搜榜。

而在线上平台上,泡面的销量同样势如破竹。京东大数据显示,从除夕到初九十天内,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍,仅方便面一类就售出了1500万包;此外,苏宁大数据显示,2月3日至2月6日,苏宁小店方便面销量环比猛增了342%。

但从2012年开始,这个行业就已经在走下坡路,这一场突然爆红,会是每况愈下的泡面行业的新机会吗?

过气的国民记忆

泡面借由疫情再次回归人们视线,但回顾泡面行业的发展,却是一个从辉煌到没落的过程。

泡面进入中国的近60年里,国人对泡面的印象颇为一致:闻着很香,方便好做,便宜管饱,但没营养。

20世纪90年代初,康师傅和统一两大“巨头”在大陆扎根,代替珠三角的华丰三鲜伊面、北京南街村方便面、幸运方便面等曾红极一时品牌,自此两大巨头争霸的局面初步形成。

在中国快速发展的几十年里,泡面漂流在绿皮火车、建筑工地和窄小的出租房里,象征着一段拮据、又艰苦奋斗的日子——这样的局面在奥运期间成为巅峰,2000-2011年被称为泡面的“黄金时间”。

据中国报告大厅产业分析报告数据,2005年,中国泡面总产量跃437亿包,折合327.9万吨,同比增长18.6%,销售额为298.4亿元,产量跃居世界第一。

在之后的数年里,数据依旧在攀升,直至2011年,泡面行业总产量为483.83亿包,销售额达到557.76亿元,中国成为世界泡面第一大国。

很少有一种食物能像泡面一样在短短几十年间迅速风靡大江南北,几乎没有地域化的限制。但巅峰之后,这个行业就开始走下坡路了。

一些迹象在不断发生:

高铁普及、提速,绿皮火车逐渐向城市告别,旅途变短的同时,泡面的气味也开始在车厢里变淡;高性价比的连锁店开遍了国内的小区门口,比如兰州拉面、黄焖鸡米饭、沙县小吃;外卖在依靠补贴在培养用户消费习惯的时候,也没想到低价策略竟然成为了缺少创新的泡面的最大敌手;随着人均收入的提高,消费升级的浪潮席卷而来,“健康”代替“便宜”成为消费的新趋势。

2013年之后,中国的方便面市场开始衰退,正式进入“艰难时刻”。

前瞻产业研究院关于方便食品行业市场的分析显示,2011年前,全国泡面销量连续18年保持两位数的稳定增长,2013年时达到了462.2亿包。但顶峰之后,却开始连年下跌,2016年跌至385.2亿包,相比2013年下降了近80亿包。

随着互联网的快速发展,消费渠道从村口、社区门口逼仄的夫妻老婆店和传统商超,变成了电商。传统渠道优势消失,补贴战也无法使得泡面两大龙头获取更多的市场份额。

Z时代成为主流消费人群。

这群伴随着互联网成长的年轻人,拥有相对优越的生活条件,对价格没那么敏感,消费方式也更偏向于个性化,泡面的选择更加多元,日、韩、泰等国外口味的泡面虽然价格几倍于统一、康师傅,却因为独特风味成为新宠。

但泡面再也没能回到巅峰,而是成为人们偶尔改善口味的选择。

中高端泡面的网红之路

在店内打好暖光,汇集世界各地的泡面进行代煮,碗里飘着青菜、荷包蛋和些许海鲜,再放在适合摆拍的托盘上,打着“治愈系”口号贩卖类似“深夜食堂”情怀的网红泡面食堂曾经一度红火。

泡面英雄、宜百味泡面食堂、泡面小食堂……诸多泡面店品牌一拥而上,泡面英雄甚至曾经在2018年获得过高达2700万人民币的A轮融资。这些泡面食堂在今日头条、小红书、微博、公众号等营销渠道上大规模推广,短时间内迎来巨大的关注。

但这种粗糙、毫无壁垒的“网红”并不长久,高溢价、无惊喜的泡面搭配在得到年轻人短时间的追捧之后很快沉默了下去。

具有新鲜感的泡面依然有一定的吸引力。前提是,其价格需要与美味、健康达成平衡。

自出生以来,泡面就带着“低价”的基因,但人们消费习惯变了,“低价”已经不能成为优势。没营养、垃圾食品的标签则牢牢被贴在泡面身上。

在2016年,在线餐饮外卖市场规模达到1662.4亿元,同比增长33%,而根据尼尔森数据显示,2016年,泡面市场整体销售量衰退5.7%,销售额增长1.3%。

龙头企业也无法幸免泡面业务的营收大幅度下滑:康师傅2016年财报显示,泡面业务为康师傅贡献32.392亿美元(约合221.3亿元人民币),占总收益的38.69%,同比缩水10.34%。

国民记忆销量迎来连年下跌,转型升级迫在眉睫。

低价无法进一步获得市场,只有突破新的人群,主动向主流消费人群发起进攻才能有新的增长机会。

同样也是在2016年,康师傅和统一纷纷拓展中、高端系列,以满足消费者多元化的口味、价位需求,并打造“健康”概念。

加码高端的效果颇有成效。

康师傅财报显示,泡面事业通过高端、超高端产品布局,2019年上半年集团泡面事业收益为115.44亿人民币,同比成长3.68%,占集团总收益37.85%。

此外,财报还显示,在吸引富裕中产阶级抢占高端市场的同时,聚焦核心品类和产品,不断优化产品结构,大力推出大份量系列和双享桶等高性价比产品,通过多价格带、多规格、多口味。多场景来满足消费者多元化需求。

为了迎合消费者的需求,泡面在产品结构上提供多元化的产品,在口味、食用方法、包装上进行创新,尝试降油、降盐等方式以淡化“不健康”的固有印象,并且通过调整价格来提高盈利能力。

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